z6com尊龙凯时平台复盘迪卡侬：一个“穷鬼”运动品牌的崛起之路

　　z6com尊龙凯时平台复盘迪卡侬：一个“穷鬼”运动品牌的崛起之路本篇原创文章源自微信公众号：DT财经，文字 张晨阳；编辑 唐也钦；可视化 戚桐珲；运营 苏洪锐；监制 唐也钦。

　　谁能想到，在2022年这个户外运动大年，有一个“穷鬼”运动品牌飞速崛起，受喜爱度甚至超过了Lululemon——它的名字叫迪卡侬。

　　京东数据显示，在刚刚过去的双11，迪卡侬销售额同比增长280%，618期间，迪卡侬成交额同比增长超过去年5倍。根据第一财经杂志“金字招牌”大调查，2022年迪卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1，以绝对优势甩开了第二名Lululemon。

　　此外，过去被称为“线下虎扑”“直男天堂”的迪卡侬，在今年也成了女性青睐的运动品牌之一。在社交网络上，“迪卡侬女孩”“迪卡侬穿搭”等线年，迪卡侬为什么崛起？它的走红有什么逻辑？我们总结了三个关键词：

　　今年，25岁的小张去逛迪卡侬上海花木店，她发现这里并不是想象中的“直男天堂”：来店里逛和消费的，除了男性，还有带着孩子来玩的夫妻、手挽手来买瑜伽服瑜伽垫的年轻女孩。

　　在女性用户居多的小红书上，涌现出一大波自来水“迪卡侬女孩“迪卡侬小姐姐”认真分享她们的“迪卡侬穿搭”和“迪卡侬好物”。

　　曾被视为土狗标配的冲锋衣、钓鱼马甲，如今成了小红书女孩的OOTD；户外露营三件套，离不开迪卡侬的 2秒快开”帐篷；就算是上班通勤或者家庭出游，也可以在迪卡侬买一个粉色少女心双肩包，四十九块九怎么看都买了不亏。

　　根据界面新闻的报道，为了挖掘潜力巨大的女性市场，迪卡侬游泳运动部门在2017年成立了一支面对中国市场的创新设计团队，以专业资深的产品工程师、 供应链采购主管和设计师为基础，结合市调和零售反馈，专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的产品改良与创新。”

　　2020年，普拉提和瑜伽在迪卡侬顾客运动排名中位居前三。于是2021年，迪卡侬就针对进阶型运动女性群体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

　　一类是高阶玩家、自律王者，这类人可以对标帕梅拉，不仅有着规律的运动习惯，还可以连续做20个波比跳不用休息，跳半个小时毽子操不用大喘气；一类是运动小白，有好奇心但懂的不多，有运动欲但体能跟不上，能手忙脚乱跟跳完一遍《龙拳》就是值得发朋友圈的事情z6com尊龙凯时网站。

　　还有一类是在运动和躺着之间反复横跳的人，间歇性发愤图强，持续性好吃懒做。今天立个Flag就能立马下单瑜伽垫，明天到货之后也能直接躺上去闭目养神，他们擅长自我安慰：买了等于练了。

　　迪卡侬并不排斥高阶运动玩家。在今年8月的迪卡侬公路车、旅行车产品发布会上z6com尊龙凯时网站，相关负责人有提到，会进一步增加中高端车款，把自行车产品的均价提升到5000元以上。

　　早在 2008 年迪卡侬就推出了子品牌Newfeel，主打卖的不是跑鞋，而是健走鞋、通勤鞋。这个系列的主题是：“提供简单、舒适和时尚的产品来帮助我们重新发现步行的乐趣和益处。”

　　不过，就拿上面20个自有品牌来说，就算是为迪卡侬消费过的人也未必叫得出来名字、分得清品类。对于更多的人来说，迪卡侬只有一个品牌，名字叫做“便宜”。

　　在迪卡侬，你既能看到几千块钱的高尔夫球杆、冲浪板、钓鱼装备和山地自行车，也能花29.9元买下一件运动速干衣、花几十块钱买到羽毛球球拍、用不到200块钱拿下一双跑鞋，你还可以去逛有名的“蓝色商品”——那是每个系列最划算、最畅销的产品。这些，富二代张三买得起，普通人李四也买得起。

　　为了实现高性价比，迪卡侬想尽办法压缩中间环节、降低成本，更广为人知的一个抠门槽点是：在迪卡侬买鞋子是不被提供鞋盒的——要么买购物袋装着，要么直接自己提着鞋。

　　“迪卡侬真是一个身份折叠的地方，此刻，站在一件价钱不算昂贵的外衣面前，我瞥了一眼说明：‘此件外套适合您在小到中雨的天气下航海使用’，499元，就可以幻想自己是拥有old money 的美式出去航海的 upper class，物超所值。”

　　比起其他品牌为自己定位的使命和愿景：李宁——一切皆有可能、用运动燃烧；安踏——永不止步、将超越自我的精神融入每个人的生活；阿迪达斯——没有不可能、阿迪达斯全力以赴……

　　这一点从迪卡侬线下店的布置就能看出来。DT财经去迪卡侬上海花木店逛了一圈，根据实地观察绘制了如下平面图。

　　店铺总共两层，空间开阔，没有导购。衣服、鞋子可以随手试穿，自行车可以直接在店里试骑，还设有球类、滑板、攀岩等专门的体验区。

　　在迪卡侬品牌中心，你很容易就能找到一个运动技能max的人，可能是基层员工，也可能是高级管理者：“你可能会在茶水间遇到前羽毛球苏迪曼杯世界冠军在泡茶，也可能会在门口遇到刚跑完20公里来上班的部门负责人。”

　　迪卡侬的走红让人想起2022年上半年，运动健身界另一位“顶流”刘畊宏的爆火路径。凭借健身直播，刘畊宏短短七天就涨粉超过2000万z6com尊龙凯时网站，掀起了一波“全网健身热”。在互联网上，他的女性粉丝自称“刘畊宏女孩”。

　　迪卡侬用丰富的品类和高性价比降低运动门槛，刘畊宏的毽子操，则是出了名的简单易学，有手有脚就会；

　　迪卡侬强调运动体验、“共享运动欢愉”，刘畊宏直播的最大特点就是气氛欢乐、有感染力，在直播里，他还反复强调“量力而行”这四个字；

　　迪卡侬非常看重员工对运动的热爱，刘畊宏本人就是健身狂热爱好者。他之前做过许多事：和徐静蕾一起拍剧、和周杰伦一起被吴宗宪发掘，发专辑、当偶像，也演电影、参加综艺，后来还自己开店以及做投资……干一行糊一行，直到直播健身才火了起来。

　　坚持自律的大神很少，但运动小白很多；愿意为运动花费大手笔的人终究是少数，但愿意尝鲜体验的不少。

　　其实运动健身这个话题风靡已久，户外也火了将近一年，各大运动品牌的新产品、新营销也总是层出不穷，为什么是迪卡侬？因为它抓住了一点：用“便宜”和“体验”把户外运动从所谓的“中产生活方式”“精致自律”“有钱人的乐趣”又拉回了更广泛的受众领域。

　　事实上，刘畊宏多年以来除了频繁更换主业，也一直在坚持健身，并且是很多明星的私教。他出过两本与健身减肥相关的书籍，介绍是这样写的：

　　还有彭于晏、蔡依林、刘谦、罗志祥、汪东城、贾静雯、吴宗宪、黑人陈建洲、言承旭、许慧欣、温岚……百余位天王天后亲身试验、健康塑形……

　　虽然迪卡侬是个针对大众的平价体育用品商超，但它背后是法国六代豪门穆里耶兹家族，家族的产业遍布玩具、服装、电子、餐饮、汽修等各个零售行业。法国民间有一句话：“在法国，你每花出去100欧元，其中至少有11欧元，奉献给了穆里耶家族。”

　　更重要的是，在庞大的家族体系庇荫下，迪卡侬还有人脉、供应链以及成熟的零售模式，如果迪卡侬自己没法获得供应链谈判中的优势，那么，家族会帮助他夺回主动权。

　　而迪卡侬最广为人知的超高性价比，就是依靠着全产业链管理模式，从商场选址到产品研发再到生产、运输、销售、售后，每个环节都掌握在自己手里，实现最大可能降低成本。

　　2018年4月，迪卡侬公布2017财年业绩时，首次披露了中国市场的情况。在该财年，中国是迪卡侬最大的海外市场，营业收入已经达到 105 亿元人民币。2021年，迪卡侬年度报告特别指出，除法国本土外，中国是增长最为迅猛的海外市场之一 。

　　如果说，进军中国和开启全渠道运营是迪卡侬的主动选择，那么走户外运动+性价比这条早就定好的路，则是迪卡侬被动地卡上了这个时代的情绪刚需。